¿Cómo convertir tu estrategia de marketing digital en Inbound?

Conocer al cliente ideal y generar el contenido que necesita en cada fase del embudo de ventas es primordial.

En este post, la invitada Irene Calcáneo, consultora de Inbound Marketing, detalla paso a paso las estrategias que se pueden seguir para rentabilizar al máximo la creación de contenidos y satisfacer las necesidades del público objetivo, aumentando así los resultados del negocio.

Post de Invitada: Irene Calcáneo

Uno de los desafíos más importantes para las empresas hoy en día es mejorar los resultados que, de alguna forma, ya se consideran exitosos. La mayor parte de las empresas ya están generando clientes, están llegando a los objetivos pero ¿cómo hacerlo más fácilmente?, ¿cómo lograrlos más rápido?, ¿cómo gastar menos en el proceso?, es decir, ¿cómo lograr resultados escalables más eficientemente?.

En muchos de los casos la mejor opción es pasar de las tácticas digitales al inbound, con procesos que, si bien las integran, tienen un alcance mucho mayor.

La pregunta es, ¿cómo pasar de una estrategia de marketing digital que puede estar aportando buenos resultados – o no- al inbound?

Te comparto cinco pasos básicos, que en mi experiencia en la agencia, nos han servido para modernizar los procesos de empresas de diferentes sectores y volver más eficiente su embudo de ventas.

Paso 1: Profundiza en tus segmentos de mercado para definir buyer personas

Un segmento de mercado suele describir una audiencia específica de consumidores en los que un producto o servicio es útil o deseado. Regularmente abarcan aspectos geográficos, demográficos, psicográficos y comportamientos de consumidor como estilo de vida.

Un buyer persona por su lado, es un subconjunto de los perfiles de clientes ideales y, en la mayor parte de los casos, se emplean más en empresas B2B o en aquellas B2C en las que el proceso de compra sea de mediano a largo plazo.

Para lograr profundizar en los segmentos, debes establecer a qué sectores pertenecen las empresas o personas que conforman a tus mejores clientes. Una vez definido esto, procedes a generar los buyer personas de cada sector.

Para lograrlo necesitas, además de definir lo típico de un segmento de mercado, establecer qué rol e influencia tienen estas personas en el proceso de compra y sobre todo qué objetivos y motivaciones personales prevalecen durante este proceso.

Te daré un ejemplo, muy simplificado: si trabajas en una empresa de capacitación:

Segmento de mercado. Geográfico: empresas ubicadas en Madrid, España. Frecuencia de uso: requieren dar capacitación mensual o bimestral a colaboradores de nuevo ingreso en áreas de atención al cliente y ventas.

Perfil de cliente ideal: Empresas del sector de retail y viajes.

Buyer personas.

Sophia RH: es gerente de recursos humanos en empresas de retail de 26-50 personas en crecimiento. Su prioridad es solucionar a corto plazo problemas de rotación de personal en áreas críticas para la empresa y ser reconocida por su trabajo. Tiene entre 5-7 años de experiencia en este puesto de RH. Aspira a una dirección regional. Su principal problema entre vida personal y trabajo es el tiempo.

Ya tiene un proveedor de capacitación en el que confía, sin embargo tiene un alto sentido de excelencia por lo que tiene apertura para evaluar nuevas opciones que le permita reducir la rotación de personal actual.

Arturo, propietario dinámico: tiene una empresa comercializadora de productos de belleza con 20-50 empleados. Su prioridad es mantener la empresa operando con normalidad y ser un buen proveedor para su familia. Tiene una empresa de origen familiar con 10-15 años en el mercado. Aspira a hacer crecer el negocio y que sea un legado para sus hijos cuando crezcan. Su principal problema es la falta de compromiso de sus colaboradores.

Suele realizar él mismo el proceso de reclutamiento y selección además de impartir las capacitaciones al personal de nuevo ingreso. No ha considerado la opción de delegar estas tareas.

Aquí irá imagen con círculos representando el mercado, el segmento, el perfil y el buyer persona.

Como podrás observar, profundizar en las características de las personas que finalmente toman la decisión en el proceso de compra, te dará información que podrás emplear al planear tu estrategia, el enfoque y las tácticas que debes emplear.

Incluso podrás crear contenidos específicos para cada tipo de buyer persona, a pesar de que se encuentren en el mismo segmento de mercado. Esto a su vez, te permitirá incrementar las tasas de conversión que actualmente obtienes, porque tu comunicación y enfoque será más significativo y valioso para cada uno de ellos por separado que si tuvieses contenidos generales.

No te concentres únicamente en la última parte del embudo comercial

En todas las empresas estamos tentados a concentrarnos únicamente en los resultados a corto plazo. Grave error.

Si bien es cierto que en las empresas de recién apertura esto puede ser necesario si el presupuesto es limitado, en las empresas que ya tienen estabilidad el enfoque no debe estar centrado únicamente en los objetivos de corto y mediano plazo (menores a un año).

¿Por qué? Te explico, la mayor parte de las veces, cuando un usuario está por tomar una decisión de compra, ya realizó un proceso de investigación y comparó opciones, solo está evaluando últimos detalles. Si tu empresa no estuvo presente desde el inicio de su proceso, es probable que la mente de dicho usuario ya confíe más en otro producto o servicio como solución a su problema, en resumen, ya perdiste un cliente potencial.

La idea principal del inbound marketing al trabajar todo el embudo de ventas es ayudar a tus compradores potenciales incluso desde que aún no tienen claro cuál es su problema. Están buscando información sobre cómo mejorar algo pero quizás no han dimensionado la importancia de lo que sucede.

Volviendo al ejemplo de la empresa de capacitación: supongamos que tu buyer persona “Arturo, propietario dinámico” se siente un poco frustrado porque su personal dura dos meses, renuncia y él debe volver a invertir tiempo en todo el proceso de contratación y capacitación. Así que entra a Google y busca: “cómo hacer que los empleados duren más tiempo”.

En ese punto, apenas reconoce su problema.

No está buscando una empresa de capacitación, la idea ni siquiera ha cruzado su cabeza. Sin embargo encuentra un artículo en donde plantean el problema de la rotación de personal, el efecto negativo que causa en los ingresos de la empresa y por supuesto, algunas formas para disminuir dicha rotación.

Aquí hablamos de la parte alta del embudo de conversión o TOFU.

“Arturo” se siente interesado en el tema y sigue leyendo algunos artículos relacionados dentro del blog de esa empresa y descubre que determinados cursos podrían ayudarle a resolver su problema. Él aún no está listo para la compra, así que deja de leer y continúa su vida normal.

Dos meses después, vuelve a quedarse sin personal de atención al cliente y recuerda lo que leyó en internet. Así que decide buscar cursos de capacitación. No busca a la empresa de capacitación en la que leyó el material, comienza a buscar opciones generales, ni siquiera recuerda en qué página web lo había leído.

Aquí él se encuentra en la parte media del embudo o BOFU.

Al buscar información sobre cursos, nuevamente encuentra un artículo de la empresa de capacitación, que habla de los talleres más recomendables cuando existe una alta rotación de personal. Entra, lee y se interesa por esos talleres. Sigue en BOFU, pero está a punto de pasar a ser una oportunidad de venta real.

Al día siguiente “Arturo” vuelve a la página de capacitaciones, de la cual ya recuerda el nombre, y solicita información. ¡Bravo!, ya está en la parte final del embudo de ventas y confía en que esa empresa puede ayudarlo a resolver su problema

Para ser sincera, simplifiqué muchísimo el proceso. Sin embargo, a grandes rasgos ejemplifica un proceso de compra real. Tu empresa debe estar en el momento correcto, con la persona correcta.

No solo por estar “a la moda” con la nueva tendencia de inbound marketing sino porque conlleva ser capaz de ayudar a sus compradores potenciales a comprender y resolver sus problemas en todas sus etapas del buyer´s journey.

Si lo evaluamos en términos económicos, debe estar porque esto te ayudará a generar más prospectos, más clientes y a elevar la tasa de conversión en cada etapa de tu proceso de ventas.

¿Qué deberías hacer?

1. Crea contenidos para cada buyer persona, por cada etapa en el embudo de conversión.
2. Crea anuncios PPC también para cada buyer persona y cada fase del embudo.
3. Implementa una estrategia de nutrición de leads que permita acelerar el proceso de venta.

Hacerlo todo al mismo tiempo puede ser agotador, así que elige cuál es el buyer persona con el que más disfrutas trabajar y que representa un buen nivel de solvencia para tu empresa y comienza la planeación e implementación con ese único enfoque.

Cuando lo termines, comienza con otro y así sucesivamente. Llegará un punto en que tengas todos los flancos cubiertos y estés obteniendo mejores resultados que antes.

Habilita e integra al área de ventas en un solo proceso

Uno de los problemas típicos en las empresas es la desvinculación que existe entre el área de marketing, sea interna o externa, y el área de ventas.

Esto se traduce en inversión que no está generando el mayor retorno posible, así que, como primer punto es importante que sepas cómo determinar el ROI de la estrategia para que, a continuación, trabajes en la integración de los equipos.

Debo decir que la mayor parte de las empresas, sean pequeñas o grandes corporativos, carecen de dicha integración o bien tienen muchas áreas de mejora.

Para cambiar esto debes seguir algunos pasos, que se escriben fácil, pero requieren de un gran esfuerzo, coordinación y disposición:

Paso 1: Crea un SLA o acuerdo de nivel de servicio

Este acuerdo permite que los integrantes de marketing tengan claro qué se espera de ellos para lograr objetivos comunes y cuáles son los compromisos específicos, de cada área para alcanzarlos.

Por ejemplo, si la empresa de capacitación de la que hemos hablado quiere incrementar sus ventas un 25% durante el año, y para ello debe conseguir 30 clientes nuevos al mes, lo que representa $60 mil dólares mensuales, el equipo de marketing debe enfocarse en el número y calidad de los prospectos que llegan a la última etapa del proceso de ventas:

1. ¿Cuántos clientes son necesarios para lograr el número de clientes deseados al mes?
2. ¿Cuál es la cuota requerida en función de los objetivos?
3. ¿Cuántos leads calificados requiere un asesor comercial para lograr su cuota de ventas?
4. ¿Cuál es la conversión de leads fríos a prospectos calificados por ventas que se debe alcanzar?

Con estos datos, el equipo de marketing debe comprometerse con el equipo de ventas a generar esos números para que puedan alcanzar la primera mitad del embudo de ventas. Falta la otra mitad.

En esta otra mitad del funnel de conversión, entra en juego el equipo de ventas. ¿A qué debe comprometerse con el equipo de marketing?

1. ¿Cuántas llamadas y correos debe realizar un asesor comercial con cada SQL para no perderlo?
2. ¿En cuánto tiempo debe comunicarse a partir de que reciba un lead calificado para venta?
3. ¿Cada cuánto debe ser dicha comunicación?

De esta forma, los dos equipos se dan cuenta que, en realidad, son un solo equipo y que todas las acciones que realicen -o no- afectan los resultados de todos.

Paso 2: La comunicación es esencial y debe ser totalmente transparente.

Para que el primer paso tenga sentido, es importante que ambos equipos tengan información abierta acerca de las acciones y resultados de todos.

1. ¿Están logrando las metas? ¿Quién no lo está haciendo? ¿Quién lo está haciendo mejor? ¿Por qué?
2. Marketing debe tener retroalimentación continua de qué campañas y perfiles están obteniendo mejor resultado en cuanto al cierre de ventas.
3. Ventas debe saber qué se está realizando y por qué.
4. Ventas debe tener todos los detalles y documentación necesaria para comprender mejor los productos y servicios que vende y poder facilitar la información adecuada en el momento oportuno.
5. La transparencia, implica acceso a reportes de productividad de ambos equipos.

Paso 3: Creen un lenguaje en común

Parece sorprendente que aún en grandes compañías todavía suceda que alguien mencione un “lead” y los vendedores o los de marketing solo identifiquen que se trata de un contacto.

Pero, ¿es un contacto calificado?, ¿por quién, por el área de marketing o ventas?, ¿o es incluso ya una oportunidad de venta?.

Determinar qué es un lead, MQL, SAL, SQL y oportunidad de ventas, cuáles son sus características y qué debió realizar el contacto para considerarse como tal, es vital para que al comunicarse entre las áreas, realmente estén hablando de lo mismo.

Todos deben conocer los términos correctos.

Paso 4: Configura un reporte de ciclo cerrado.

Este tipo de reportes implica que, más allá de informar, cuántos leads generó marketing o cuántas ventas generó el equipo comercial, se informa acerca de lo que se logra en común.

Básicamente se trata de tener claro cuántos leads, por cada canal, llegaron a SQL, cuántos a oportunidad de ventas y cuántos al cierre, cómo y por qué.

De esta manera, todos los involucrados pueden saber qué está funcionando, qué no y acordar acciones de mejora.

Paso 5: Confía en los datos, no en las corazonadas.

No puedes creer que por hacer algo, los resultados deseados se alcanzarán. Necesitas medir periódicamente.

Es importante que implementes reportes que les permitan saber al área comercial y a la de mercadotecnia, qué está funcionando en términos económicos:

1. Generen reportes diarios, semanales y mensuales de ventas.
2. Creen reportes de actividad de ventas, identifiquen quiénes sí están actuando para vender más.
3. Obtengan reportes para identificar el origen de las oportunidades por canal, campaña o acción.
4. Midan la calidad de los MQLs y los SQLs.

La integración de estas dos áreas es crítica para mejorar los resultados de cualquier empresa y es fundamental si deseas evolucionar de las tácticas de marketing digital a la metodología del inbound.

Implementa un CRM que te permita concentrar y organizar la información

¿Cómo podrías hacer todo lo que te estoy comentando si no puedes centralizar la información, organizarla y procesarla para poder analizar?

Mientras más grande es una empresa hay más prospectos, más interacciones y más información de todo tipo que sería imposible emplear eficientemente sin un software especializado.

Si realmente quieres pasar del marketing digital al inbound, un paso básico es contar con un CRM o sistema para gestionar las relaciones con tus contactos.

Algunos son básicos y sirven para empresas pequeñas e incluso medianas, y deberás analizar y obtener reportes con un poco más de trabajo personal. Otros te permitirán integrar con otras aplicaciones o accesar a módulos con funcionalidades más avanzadas que te facilitarán el trabajo y liberarán tiempo para otras actividades críticas.

El sentido de implementar este software es que puedas concentrar toda la información y acciones de marketing y ventas en un solo lugar. ¿Para qué? Es bastante sencillo: incrementar la productividad y eficiencia de las personas fundamentales en tu embudo de ventas.

Esto es vital porque, muchas veces la mejor forma de mejorar los resultados que se obtienen, es mejorar la productividad. Existen otras, siempre está la opción de contratar más personal, pero es más dinero que le cuesta a la empresa, también puedes invertir más en pauta pagada, pero esto genera una mayor salida de dinero y lo que quieres es justo lo inverso.

Existen infinidad de formas de ver las cosas y de hacerlas. Lo que importa es que la opción que elijas realmente te permita crecer de forma organizada y eficiente. Productividad y eficiencia se traducen siempre en mayor retorno de la inversión.

Convierte las tácticas aisladas en parte de un proceso integral

Podría decir que en resumen eso es el inbound marketing: no tácticas aisladas sino un proceso integral que une todas las acciones y tácticas dentro de una empresa, en las áreas de mercadotecnia digital y ventas.

Pero, además de los puntos anteriores, ¿cómo llevarlo a la práctica?

1. Define una sola estrategia. No una estrategia para adwords, otra de contenidos, una más para redes sociales y al final, todos intentando lograr diferentes cosas que quizás no tengan mucho sentido para los objetivos comerciales de la empresa.
2. Ten claros los objetivos.Todas las acciones digitales deben colaborar entre sí para lograrlos, no intentes lograr interacción en un canal y leads en otro. Debe existir coherencia, pregúntate siempre: ¿qué se tiene que hacer, cómo, dónde y cuándo para alcanzar este objetivo? Solo cuando lo tengas claro, llévalo a la práctica.
3. Contrata a un solo proveedor. Es típico que las empresas tengan un proveedor para anuncios PPC, otro para publicidad, otro para SEO, etc. Al final se convierte en un misterio la rendición de resultados porque, de forma interna, ya no pueden medir eficientemente qué está generando mejores resultados y de dónde están llegando sus clientes. Además, cada proveedor tiene sus procesos e incluso hasta sus software para entrega de leads lo que hace mucho más tardado que el equipo comercial dé seguimiento adecuado.
4. Concentra todo lo que se realiza en un solo lugar. Nada de hojas de excel para anotar los contactos o los reportes de ventas, Analytics para el tráfico web y Facebook insights para las métricas de tus acciones sociales. ¿Qué software te permite concentrar todo y además te brinda análisis automático y acceso a procesos de inteligencia artificial a tu servicio? Impleméntalo, te ayudará a tomar las decisiones necesarias para crecer.

¿Estás listo para evolucionar?

Si lo estás, te recuerdo que la principal diferencia entre el inbound marketing y las tácticas digitales tradicionales es la filosofía: ayudar al usuario está por encima de todo, incluso de la venta.

Cuando te dispones a hacerlo e inviertes en ayudar a la gente, de forma paralela estás construyendo un modelo de generación de demanda continua y escalable que te permitirá generar más prospectos y clientes, más rápido y más fácilmente conforme pasa el tiempo.

Y no, no es magia ni trucos baratos, implementar inbound marketing inicialmente conlleva mucho enfoque, trabajo, coordinación, compromiso y disciplina, pero créeme, podrás obtener crecimientos de más de 2x en tus KPIs principales desde el primer año.

¿Tienes dudas? Déjanos un comentario, nos encantará conversar contigo 🙂